La version courte
Si vous vendez vos services par téléphone, le plus grand trou dans votre mois n'est presque jamais le site Web. Ce sont les appels qui n'ont pas abouti. Un entrepreneur qui reçoit quarante appels entrants par semaine et en manque huit jette environ un cinquième de tout ce que le marketing a payé, et aucun rapport de référencement ne le montrera jamais, car le rapport cesse de compter au moment où l'appel se connecte. Vous pouvez mesurer cela aujourd'hui. Extrayez le journal d'appels de votre fournisseur de services téléphoniques, filtrez les appels entrants de moins de quinze secondes et les appels sans réponse, et mettez-les sur un graphique par heure de la journée. La plupart des entreprises trouvent un mur de ces appels entre quinze et dix-huit heures, ce qui est exactement le moment où une équipe plie bagage et que le bureau est devenu silencieux. Corriger cette heure est moins cher et plus rapide que n'importe quel projet de référencement que vous pourriez entreprendre ce trimestre.
Là où l'argent disparaît réellement
Tout le monde dans ce milieu se dispute au sujet des classements. Presque personne ne compte combien de fois le téléphone a sonné et personne n'a répondu, ce qui est étrange, car pour un entrepreneur, c'est généralement la perte la plus importante de toute la chaîne.
Pensez à ce que le marketing achète réellement. Quelqu'un a un problème, il cherche, il arrive sur une page, il lit suffisamment pour vous faire confiance, et il clique sur le numéro. Chaque dollar dépensé visait à produire un événement : un téléphone qui sonne dans votre bureau. Si ça sonne dans le vide, tout a été dépensé pour rien, et le pire, c'est que la dépense semble correcte sur papier. Les impressions ont augmenté. Les clics ont augmenté. Les appels du site ont augmenté. Les revenus n'ont pas augmenté.
Nous avons commencé à demander les journaux d'appels lors des vérifications parce que les chiffres ne s'additionnaient plus d'eux-mêmes. Une entreprise nous montrait un bon graphique de trafic et un mauvais mois, et il n'y avait aucune explication dans les données du site. L'explication était toujours dans les données téléphoniques, et les données téléphoniques appartenaient à un autre fournisseur que personne n'avait jamais consulté.
Ce que les journaux continuent de nous montrer
Le modèle est suffisamment cohérent pour que nous le prédisions maintenant avant de le regarder. Trois grappes, à chaque fois.
La première est le mur de l'après-midi. Entre environ quinze et dix-huit heures, le bureau se vide, les équipes terminent leur journée, et la personne qui répondait au téléphone fait maintenant autre chose. Cette période est également celle où les propriétaires rentrent du travail et commencent à faire les appels qu'ils ont remis toute la journée. L'heure la plus achalandée pour les appels entrants correspond presque parfaitement à l'heure où vous êtes le moins en mesure de répondre, et ce chevauchement est l'endroit où se situe la majeure partie de la perte.
La deuxième est l'appel de moins de quinze secondes. Il se connecte, il sonne, la personne raccroche. La plupart des fournisseurs l'enregistrent comme un appel terminé, il apparaît donc dans votre décompte d'appels comme un succès. Ce n'en était pas un. Quelqu'un a décidé en douze secondes que vous n'alliez pas répondre et est passé au résultat suivant, et il y a de bonnes chances qu'il était déjà en attente avec votre concurrent avant que votre messagerie vocale ne termine son message d'accueil.
Le troisième est le trou du dîner. Plus court que le mur de l'après-midi et plus facile à corriger, car c'est une personne qui prend une pause plutôt qu'un problème structurel de personnel.
La messagerie vocale n'est pas un filet de sécurité
La réponse standard à tout cela est que l'appelant peut laisser un message. En pratique, très peu le font, et ceux qui le font ne sont pas uniformément répartis. La personne qui appelle pour un rendez-vous d'entretien programmé laissera un message. La personne qui se trouve dans un sous-sol inondé ne le fera pas. La messagerie vocale filtre précisément les appels urgents, de grande valeur, prêts à acheter, que vous désiriez le plus, et vous laisse ceux qui auraient pu être un courriel.
Ensuite, il y a ce qui se passe après. Une messagerie vocale à laquelle on répond le lendemain matin est en concurrence avec une entreprise qui a décroché l'après-midi précédent et qui est déjà sur place. Vous ne rappelez pas un prospect. Vous rappelez un étranger qui a résolu son problème il y a dix-huit heures et qui doit maintenant vous dire non.
Comment y apposer une valeur monétaire
Ce calcul prend environ vingt minutes et il a tendance à mettre fin aux disputes.
Comptez vos appels entrants manqués et de moins de quinze secondes pendant un mois complet. Multipliez par la part des appels répondus qui se transforment en contrats signés, ce que vous savez probablement déjà à quelques points près. Multipliez cela par la valeur moyenne de votre contrat. C'est l'estimation basse de ce que le mois vous a coûté, basse parce qu'elle suppose qu'un appelant manqué se convertit au même taux qu'un appel répondu, et les appelants manqués sont souvent urgents, ce qui signifie qu'ils sont orientés vers les contrats que vous voulez réellement.
Pour une entreprise avec un contrat moyen de quatre mille dollars et un taux de conversion d'un sur trois, trente appels manqués par mois représentent quarante mille dollars de travail perdu. Personne ne dépense quarante mille dollars par mois en marketing. La fuite est plus grande que le budget.
Ce qu'il faut changer, dans l'ordre où il faut le faire
Commencez par la couverture de la pire heure. Pas toutes les heures, juste celle que le graphique indique comme étant la plus problématique. Il peut s’agir d’une seule personne dont la seule tâche de trois à six heures est de répondre au téléphone, ou il peut s’agir d’un service de réponse qui prend les détails et fait les réservations, plutôt qu’un service qui lit un script et promet de rappeler. Le test pour savoir si un service de réponse vaut la peine d'être payé est simple : peut-il inscrire un travail à votre calendrier ? S'il ne peut que prendre un message, vous avez acheté une boîte vocale plus chère.
Deuxièmement, établissez une règle de rappel et confiez-la à une personne nommée. Chaque appel manqué doit faire l’objet d’une tentative de rappel dans les dix minutes pendant les heures de bureau, et le journal doit être vidé avant que quiconque ne rentre chez soi. Dix minutes, ce n’est pas arbitraire. L'écart entre rappeler dans dix minutes et rappeler dans deux heures fait toute la différence entre joindre quelqu'un qui est encore à la recherche et joindre quelqu'un qui a déjà embauché quelqu'un.
Troisièmement, ajoutez une option de texto sur le même numéro. Un appelant qui n'obtient pas de réponse reçoit un message automatique indiquant que vous avez vu l'appel et demandant de quoi il s'agit. Une bonne partie des gens répondront à ce texto, alors qu'ils n'auraient jamais laissé de message vocal, et ceux qui le font vous donnent leur numéro et leur problème par écrit.
Quatrièmement, et seulement quatrièmement, examinez le site Web. L'ordre est important. Corriger le site pour qu'il produise trente pour cent plus d'appels, alors qu'un cinquième des appels ne trouvent pas de réponse, signifie que vous avez payé pour augmenter le nombre de personnes qui entendent votre boîte vocale.
Quand le téléphone rencontre le classement
Il y a un angle de recherche ici, et ce n’est pas celui auquel les gens s’attendent. Votre fiche d'entreprise Google est un bouton d'appel, et lorsqu'un appelant appuie dessus et que personne ne répond, le résultat visible est souvent une évaluation d’une étoile qui mentionne que personne ne répond au téléphone. Ces évaluations causent de réels dommages dans les résultats locaux et il est presque impossible de les contester, car la plainte est véridique.
Une réputation d'être injoignable s'aggrave également d'une manière que les classements ne le font pas. La personne qui n'a pas pu joindre l'entreprise en parle au voisin. Le voisin effectue une recherche, voit trois avis disant la même chose et n'appelle jamais. Cette perte n'apparaît jamais dans aucun journal, car l'appel n'a jamais été passé.
Pourquoi cela n'est jamais abordé lors d'une réunion de marketing
La raison honnête est d'ordre juridictionnel. L'agence est embauchée pour générer des appels et rend compte des appels générés. Le téléphone est le problème du client. Le service de réponse, s'il y en a un, rend compte des appels traités et n'a aucune raison de signaler combien il en a manqués. Chaque partie rapporte un chiffre qui semble correct dans ses propres limites, et l'échec se produit précisément à la jonction entre elles.
Donc, quelqu'un doit prendre en charge toute la chaîne, du résultat de la recherche au travail réservé, et examiner la jonction que personne n'est payé pour regarder. Dans nos propres rapports, nous plaçons les appels répondus et les appels manqués sur la première page, au-dessus des classements, car lorsque ces deux chiffres sont mauvais, rien d'autre sur la page n'a d'importance.
Vérifiez-le sur votre propre site
Exportez un mois de données d'appels entrants
Obtenez-les de votre fournisseur de services téléphoniques ou de votre numéro de suivi, et non de mémoire. Vous voulez l'horodatage, la durée et le résultat de chaque appel entrant. Si votre configuration actuelle ne peut pas produire ce fichier, c'est la première chose à remplacer.
Graphique des appels manqués par heure de la journée
Considérez tout ce qui n'a pas été répondu et tout ce qui dure moins de quinze secondes comme un appel manqué. Mettez-les dans des tranches horaires. Vous cherchez une ou deux heures qui concentrent la plupart des dommages, ce que presque tous les journaux montrent.
Calculez le coût des appels manqués
Appels manqués multipliés par votre taux de conversion multiplié par la valeur moyenne d’un travail. Notez le chiffre et gardez-le à côté de la facture de marketing, car ces deux chiffres sont sur le point d'être comparés.
Couvrez la pire heure en premier
Une personne, un quart de travail, une fenêtre spécifique. N'essayez pas de réparer la journée entière. Réparez l'heure indiquée par le graphique et remesurez dans deux semaines pour voir si la couverture a réellement changé le résultat.
Activez une option de texto et une règle de rappel de dix minutes
Le texto automatique intercepte les personnes qui ne laisseront pas de message vocal. La règle de rappel intercepte les autres, et cela ne fonctionne que si une personne nommée est responsable de vider le journal avant la fin de la journée.