La version courte
Un taux de conversion est un ratio entre le haut d'un entonnoir et le bas, il moyenne donc tout ce qui se trouve entre les deux. Quand il chute, au moins trois causes non liées produisent un nombre identique : un trafic qui n'était jamais humain, un transfert qui perd l'attribution, et une dernière étape qui est simplement défectueuse. Mesurées de haut en bas, elles ne peuvent pas être distinguées. Mesurées étape par étape, elles sont évidentes, car chacune effondre une jonction différente dans la chaîne. La règle que nous appliquons maintenant est qu'aucun rapport ne montre un taux de conversion sans les ratios étape par étape imprimés en dessous, car le total vous dit que quelque chose ne va pas, mais jamais où.
Ce qu'un seul taux de conversion moyenne réellement
Le taux de conversion est le nombre de sessions divisé par le nombre de résultats. Chaque étape entre ces deux extrêmes - la page qui se charge, le clic qui répond, le formulaire qui est soumis, le téléphone qui est décroché - est compressée en un seul ratio. C'est bien tant que le nombre est sain et inutile dès qu'il ne l'est plus, car une chute de même ampleur peut provenir du début de l'entonnoir, du milieu, ou de la dernière jonction avant que l'argent ne change de main, et le ratio rapporte les trois identiquement.
Cela importe plus qu'avant, car le dénominateur est devenu instable. Les sessions incluent désormais une part croissante de trafic automatisé, et les impressions sont gonflées par les interfaces d'IA qui émettent plusieurs requêtes machine là où une personne posait une seule question. Un ratio construit sur un dénominateur qui bouge pour des raisons sans rapport avec votre marketing bougera aussi - et vous irez chercher la cause dans la mauvaise moitié du site.
Mesurer les étapes, pas le total
La solution est peu reluisante et prend environ une heure. Au lieu d'un seul chiffre, enregistrez le ratio entre chaque paire d'étapes adjacentes. Pour un entrepreneur, cette chaîne comprend : session, page de service, début du formulaire, soumission du formulaire, appel répondu, travail réservé. Pour un magasin, elle comprend : session, vue du produit, panier, paiement, payé. Dans les deux cas, cinq ou six ratios plutôt qu'un seul.
Ce que vous cherchez n'est pas le plus petit ratio - certaines étapes sont naturellement sujettes à des pertes et le resteront toujours - mais celui qui est incohérent avec les étapes de part et d'autre. Une chaîne saine se dégrade progressivement. Une chaîne brisée présente un précipice, et ce précipice est toujours adjacent à ce qui ne va vraiment pas. C'est tout le diagnostic, et c'est pourquoi le total est pire qu'inutile : la moyenne est précisément l'opération qui élimine un précipice.
Premier échec : le trafic n'était jamais réel
Le trafic automatisé arrive, enregistre une session et quitte. Il n'atteint jamais une deuxième étape, il gonfle donc le dénominateur de chaque ratio calculé à partir des sessions et ne touche aucun des numérateurs. Votre taux de conversion chute et rien n'a changé sur votre site.
C'est facile à repérer une fois que vous le cherchez : une ville dans vos principales localisations où vous n'avez pas de clients et pas de zone de service - généralement un endroit qui héberge des centres de données plutôt que des gens ; des sessions sans deuxième page ; un mélange d'appareils ou de navigateurs qui ne correspond pas au reste de votre trafic. Le danger ici n'est pas le trafic lui-même, qui ne vous coûte rien. C'est que le taux global déprimé est interprété comme un problème de qualité, ce qui pousse les gens à couper les canaux qui fonctionnaient.
Deuxième échec : le transfert perd l'attribution
Le deuxième échec n'est pas une perte de chiffre d'affaires du tout. C'est une perte de connaissance de l'entreprise, ce qui est pire d'une manière spécifique : cela n'apparaît nulle part comme un nombre plus petit, donc rien ne vous pousse à chercher.
Chaque fois qu'un visiteur passe à un autre hôte en cours de parcours - un widget de réservation, une page de paiement, un outil de planification sur un domaine différent - la session peut redémarrer, et la nouvelle session est attribuée au référent d'où elle vient d'arriver. Qui est vous. Le symptôme est incontestable une fois que vous le connaissez : votre propre domaine apparaît dans votre propre rapport de référents, parfois avec une part importante des revenus derrière. Ce revenu a été gagné par un canal et est maintenant classé sous rien, et chaque décision concernant les dépenses futures est prise avec cette part manquante.
Troisième échec : la dernière étape est défectueuse et personne ne la prend en charge
Le troisième est le plus coûteux. Chaque étape jusqu'à l'action finale se déroule normalement, puis la dernière jonction s'effondre - les gens arrivent au moment de s'engager et ne s'engagent pas, à un taux bien pire qu'à n'importe quelle étape précédente.
Pour un entrepreneur, cette dernière étape est le formulaire de soumission et le téléphone qui se trouve derrière. Pour un magasin, c'est l'écran de paiement. La caractéristique commune est qu'elle se situe au-delà de la limite de ceux qui ont été embauchés pour générer le trafic. La redevance de référencement rapporte les sessions et les positions et s'arrête là. L'outil de réservation est le produit de quelqu'un d'autre. Le téléphone est le bureau. Donc, la seule étape où l'argent est réellement perdu est la seule étape de la chaîne sans propriétaire - et elle peut rester défectueuse très longtemps sans que personne ne le signale, car rien de ce que quiconque rapporte ne semble problématique.
Pourquoi le total le dissimule si bien
Faites le calcul et la dissimulation est évidente. Une chaîne qui perd un montant normal à chaque étape et presque tout à la dernière produit le même taux global qu'une chaîne qui perd légèrement plus que la normale partout et rien de catastrophique nulle part. La première est l'affaire d'un après-midi à corriger. La seconde est une année d'améliorations laborieuses. Le nombre unique ne peut pas les distinguer, et c'est le nombre que la plupart des rapports mettent en avant.
Ce que nous avons changé dans nos propres rapports
Deux règles, toutes deux ennuyeuses. Aucun rapport ne montre un taux de conversion sans la chaîne étape par étape imprimée en dessous - et la dernière étape est toujours incluse, même lorsqu'elle fonctionne sur le logiciel de quelqu'un d'autre, car une étape que personne ne rapporte est une étape que personne ne corrige.
La deuxième règle est qu'un pourcentage n'apparaît jamais sans les deux nombres absolus à partir desquels il a été calculé. Un taux seul ne peut pas être vérifié, et les taux basés sur des dénominateurs instables sont précisément ceux qui nécessitent le plus de vérification. C'est aussi le détecteur d'erreurs le plus rapide que nous ayons trouvé : un pourcentage qui ne découle pas des chiffres imprimés à côté est visible d'un coup d'œil, et il est remarquable à quel point cela arrive souvent.
Vérifiez-le sur votre propre site
Notez la chaîne avant d'ouvrir les analyses
Nommez chaque étape entre l'arrivée d'un étranger et le changement d'argent. Si vous ne pouvez pas les nommer, vous ne pouvez pas les mesurer, et vous reviendrez au ratio unique. La plupart des entrepreneurs en retiennent six : session, page de service, début de formulaire, envoi de formulaire, appel répondu, travail réservé.
Enregistrez chaque ratio adjacent, jamais le total
Cinq ou six nombres, chacun divisant une étape par l'étape qui la précède directement. Écrivez les deux nombres absolus à côté de chaque ratio. Prenez la même période de l'année dernière si vous l'avez, car une seule période vous donne la forme de l'entonnoir, mais pas si elle a changé.
Cherchez la falaise, pas le nombre le plus bas
Certaines étapes sont naturellement sujettes à des pertes et un faible ratio est normal. Ce que vous recherchez, c'est l'étape qui est en décalage flagrant avec ses voisins immédiats. Cette discontinuité est adjacente à la faute réelle, et c'est la seule chose dans cet exercice qui vous indique où passer la prochaine fin de semaine.
Recherchez votre propre domaine dans votre rapport de référents
Si votre propre nom d'hôte apparaît comme référent, le parcours traverse des hôtes et redémarre la session quelque part - habituellement à une étape de réservation ou de paiement. Tous les revenus derrière cette ligne ne sont actuellement attribués à personne, et corriger cela change la signification du reste de vos rapports.
Triez les sessions par ville et trouvez celle que vous ne desservez pas
Une ville dans vos emplacements principaux pour laquelle vous n'avez jamais effectué de travail est presque toujours du trafic automatisé plutôt qu'un nouveau marché. Segmentez-la et recalculez la chaîne. Si vos ratios changent de manière significative, votre taux d'affichage mesurait l'internet plutôt que vos clients.